[🔮맥싸이트-픽] 마케터와 콘텐츠, 그 사이를 파고든 AI

 

 

 

맥소노미의 인사이트 픽 ─ 맥사이트픽이 매주 찾아옵니다!

CJ올리브네트웍스의 디지털 마케팅 전문가 팀 맥소노미가 2024년의 다양한 마케팅 트렌드 중 마케터분들과 우선 살펴보아야 될 주요 인사이트를 선정했습니다. 변화하는 디지털 시대를 탐색하고 새롭게 다가올 마케팅 이슈를 파헤쳐 보겠습니다.

 

 

 

 

 

 

 

 

마케터와 콘텐츠, 그 사이를 파고든 AI

 

 

AI 마케팅? 글쎄 ...

디지털 대전환을 시작으로 디지털 마케팅 방법과 채널 그리고 이와 관련된 디지털 마케팅 플랫폼 시장이 급격히 성장하고 있습니다. 다만, 이런 마케팅 플랫폼(혹은 솔루션)과 AI 기술이 접목된 지는 그리 오래 되지 않습니다. OpenAI가 개발한 ChatGPT를 필두로 생성형 AI 서비스가 크게 늘어나고 있음에도, 마케터 입장에선 기존 업무 방식에 어떤 새로운 변화를 가져왔는지 쉽게 체감되지 않지요.

 

이미지 출처 : yahoo finance | Global Artificial Intelligence In Marketing Market Size

 

 

물론, 오래전부터 마케팅 현업에서 개선하고자 했던 영역 중 일부는 AI를 통해 점차 자동화되고 있기는 합니다만, 아직까지는 AI의 기능을 100% 활용한다기 보다는 단편적인 기능 위주로만 사용되는 경우가 많습니다.

 

 

 

 

 

시작부터 부각되는 AI 마케팅 부작용

AI를 마케팅에 활용하면, 소비자도 기업도 win-win 하는 마케팅 혁신이 가능할 것이라는 시장의 기대와는 달리, AI 마케팅의 부정적인 측면이 먼저 부각되고 있습니다. 가장 심각하게 우려되는 문제는 생성형 AI를 통해 분명한 의도와 배경 없이 무분별하게 생산되고 있는 콘텐츠들입니다.

 

큰 비용을 들이지 않고도 단 한번의 프롬프터 명령만으로 너무나 손쉽게 콘텐츠 생산이 가능하기 때문에, AI를 통해 무작정 콘텐츠를 생성한 후 적합하지 않은 타겟에게까지 노출되는 케이스가 등장한 것인데요. 이는 단순 노출 증가를 통한 게시글 상단 노출과 물리적 콘텐츠량 증가를 기반으로하는 광고 효과 극대화가 목적입니다. 이런 무분별한 AI사용으로 인한 광고와 마케팅 때문에 무엇보다 디지털 콘텐츠의 품질이 빠른 속도로 저하되고 있습니다. 

 

이미지 출처 : X | Danny Sullivan 트윗

AI 콘텐츠가 나쁘다 말한 적 없습니다. 다만, 사람이 아닌 검색 엔진을 위하여 주요하게 생성되는 콘텐츠들은 문제가 된다는 점을 분명히 말씀드립니다. 이것이 바로 우리가 집중하고 있는 부분입니다. 만약 검색 순위를 위해 100명의 사람을 고용하여 콘텐츠를 작성하는 것과, 스피너(spinner), 또는 AI를 고용하는 경우도 결국엔 같은 문제가 발생합니다. - Danny Sullivan -

 

 

그럼에도 누가 어떤 AI 플랫폼을 이용해 무슨 목적으로 콘텐츠를 만들고 있는지 관리되고 있지 않은 것이 현실인데요. 이러한 정보가 잘 파악되지 않을뿐더러, 관련 규제와 시스템들이 사전에 준비되어 있지 않았기 때문입니다. 이러는 동안에도 AI 콘텐츠 남용은 빠른 속도로 증가하고 있죠.

 

이 때문에, 최근 구글은 생성형 AI를 통해 만들어지는 자동화 콘텐츠들에 대해 적극 대응하기로 나섰고, 2024년도 3월 초 구글 검색 담당 부사장인 '판두 나야크'는 스팸 정책 및 관련 업데이트를 발표하며 “더이상 AI를 통해 검색 결과가 조작되지 않도록, 품질 좋은 콘텐츠가 노출되는 검색 환경으로 바꾸겠다. 그리고 AI를 통해 대규모 콘텐츠 남용이 발생하는 현황에 대해 가능한 빠른 조치를 취하겠다.”고 말했습니다. 

 

자동화 콘텐츠에 대해 강력한 규제안을 마련하겠다는 것인데요.  AI 이전에는 마케팅 대행업체가 특정 블로그를 임대해 블로그의 주제와 무관한 광고 콘텐츠를 올리기도 했었는데요. 이 당시에도 구글은 규제 안을 통해 해당 유형의 콘텐츠 노출을 최소화했습니다. AI 자동화 콘텐츠 역시 같은 길을 밟게 될 확률이 높아보입니다.

 

 

 

 

 

 

AI 마케팅 부작용, 바로잡기는 더 어려워

AI를 통해 대량 생산되는 자동화 콘텐츠는 콘텐츠의 규모를 늘리는데만 집중되어 무분별하게 남용된다는 문제점도 있지만, 스스로 잘못된 정보들을 조합하는 환각 현상*을 일으켜 쉽사리 ‘가짜뉴스’ 로 변질될 수 있다는 점도 있습니다.

*AI 환각 현상(Hallucination) : 인공지능의 정보 학습 과정 중 실제로 존재하지 않거나 분명 사실과 다른 정보들이 조합되었지만 AI가 어느 순간 이를 사실 정보로 생성해버렸기 때문에, 동시에 해당 정보가 존재하지 않았다는 사실에 대해 인지하지 못하는 현상.

 

 

특정 기업에 대해 잘못된 정보가 어느 특정 웹페이지에 등록되었다고 상상해봅시다. 해당 정보가 무한히 퍼져나가는 것은 단 몇 초면 가능하지만 마케터가 이를 바로잡기 위해서 얼마나 많은 시간과 노력을 투입해야 할지 예측이 어렵습니다. 무엇보다 콘텐츠는 기업의 가치를 소비자에게 전달하는 매개체입니다. 잠재 고객과 충성고객 모두 기업이 제공하는 다양한 콘텐츠를 경험하며, 관계가 형성되고 또 이는 고객의 상품 구매 결정에 깊게 관여될 수 밖에는 없는데요. 이 여정에서 AI가 생성한 가짜 콘텐츠를 접했을 때는, 단순히 오류 정보를 제거하는 것 만으로는 해결되지 않을 것이며, 잘못된 정보를 받아들인 고객에게 이해를 구하고 고객의 인식을 다시 되돌려야 하는 새로운 난관을 마주하게 될 것입니다.

 

오롯이 고객의 더 나은 경험을 위해 집중할 시간도 부족한데, 마케터가 사실 정보를 바로잡는 일에 시간을 투자해야 한다면, 과연 AI 때문에 업무 효율이 좋아졌다고 할 수 있을까요? 가짜 콘텐츠가 폭발적으로 증가하는 상황 속에서 마케터의 진심을 담은 콘텐츠를 고객에게 무사히 전달하는 방법을 고민해보아야할 때입니다.

 

 

 

 

 

 

그럼에도 AI (코카콜라 & DALL-E)

 

이미지 출처 : Open AI | DALL-E를 활용한 코카콜라 이미지 생성

 

 

이러한 문제점과 걱정들 때문에 AI를 포기하고 싶지만, AI 대전환을 이뤄야 한다는 지금 시대의 흐름을 거스를 수 없다면 AI와 시너지를 만들 수 있는 방향으로의 접근이 중요합니다. 대표적인 사례로 코카콜라가 DALL-E를 활용한 캠페인이 있는데요.

 

글로벌 음료기업인 코카콜라는 OpenAI와 전략적 파트너십을 체결합니다. 무려 Chat GPT나 DALL-E가 대중들에게 많이 알려지기 이전에, 코카콜라의 고객들이 먼저 DALL-E를 사용하여 직접 코카콜라 관련 콘텐츠를 생산해낼 수 있도록 콘테스트를 개최했습니다.

 

이미지 출처 : 코카콜라 홈페이지 | 크리에이트 코카콜라 콘테스트

 

 

콘테스트에 참여하는 소비자들이 코카콜라의 대표 IP인 북극곰 캐릭터, 코카콜라 로고 등을 마음껏 사용하고 AI를 통해 변형시키며 자유롭게 이미지를 생성해볼 수 있는 고객 참여형 이벤트였습니다. 고객은 처음 접하는 생성형 AI를 통해 코카콜라라는 브랜드를 보다 새롭고 흥미롭게 접할 수 있었고, 마치 코카콜라의 전문 디자이너가 되어 콘텐츠 생산에 직접 기여했다는 뿌듯한 브랜드 경험을 맛보게 해주었다는 점에서 성공적인 캠페인으로 평가받고 있습니다.

게다가 해당 콘테스트를 통해 고객이 최근 선호하는 트렌드의 방향, 취향 그리고 그들의 가치관이 담긴 정보를 수집하고 이를 고객 경험 여정 단계에 녹아내여, 고객 공감과 높은 친밀도를 쌓을 수 있었습니다.

 

 

 

 

 

 

건강한 AI 마케팅 실천하기

건강하고 효과적으로 AI를 활용하기 위해선 다음의 2가지 전략적인 접근 방안으로 마케팅 콘텐츠의 변화를 만들어내야 합니다. 

 

 

1. 현시점, 브랜드가 제공해야 하는 우선순위 콘텐츠의 기준을 재정의해보세요

예를 들어, 앱설치를 유도하고 가능한 많은 클릭을 유도하기 위해 노출 영역과 노출 횟수가 기존 콘텐츠의 중요한 기준이 되었다면, 고객의 경험을 설계하는 과정에 고객의 각 여정 단계마다 어떤 콘텐츠가 위치해야 하는지, 고객의 여정 속 각각의 콘텐츠들이 브랜드와 고객간 어떤 상호작용을 만들어 줄 것인지에 대한 기준을 정의해보는 것이 중요합니다. 그렇게 되면, 보다 집중해야 될 콘텐츠가 무엇인지 콘텐츠 우선순위를 확인할 수 있으며, 자연스럽게 어떤 콘텐츠가 고객들의 경험에 도움이 되는지 판단할 수 있게 됩니다.

 

 

2. 각 콘텐츠의 성과지표를 확인할 수 있도록 전환 항목을 상세화하세요.

각 여정 단계에서의 콘텐츠 역할이 정의되었다면 단계에 따른 콘텐츠 마다 성과지표 또한 달라져야 합니다. 기존까지는 단순 클릭이 많다거나, 유입량이 늘었다면 일차적으로 해당 콘텐츠는 역할을 충실히 했다고 판단하게 될 수 있습니다. 하지만 AI를 활용해 단순 콘텐츠 배포를 늘리고 노출 영역을 넓혔다면 유입량 증가는 당연히 따라오는 항목일 것입니다. 고객 만족과 상관없이 말이죠.

 

게다가 최근의 디지털 생태계는 쿠키리스로 대전환을 맞이해야 함에 있어, 클릭 자체만을 추적하는 것이 점차 무의미해지고 있습니다. 클릭을 통한 페이지 이동 추적은 정확한 전환 성과지표로 활용하지 못하는 외부 환경으로 변화하고 있는 것 입니다. 이러한 기존 마케팅 환경의 변화 때문에라도 기업과 브랜드마다 자신들의 충성 고객 속성에 맞추어 자체적인 성과 전환항목을 새롭게 정의해야될 필요가 있습니다.

또한, 앞서 살펴본 코카콜라 사례처럼, AI는 광고와 마케팅 영역에서 새로운 역할으로 발전될 가능성을 보여주고 있습니다. AI 자체가 새로운 유형의 미디어가 될 수 있다는 것인데요. 그러므로, 마케터가 직접 생산한 콘텐츠와 대비하여 AI가 생산한 콘텐츠에 대해서는 별도의 성과 지표 기준 마련하는 것도 좋은 방법일 것입니다.

 

이렇듯 고객의 브랜드 경험 여정을 설계함과 동시에, 각 단계별 콘텐츠로 인한 고객의 목표 행동으로의 전환 여부까지를 확인하여 성과를 판단하는 것이 중요합니다. 만약 단일 콘텐츠를 고객의 여정 여러 군데 배치시키게 된다면, 고객은 해당 콘텐츠와 상호 작용하는데 있어 각 단계마다 다른 경험으로 인식할 수 있고, 이로 인한 고객의 전환행동 또한 다르게 반응하는 데이터를 확인하게 될 것 입니다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

🚩 맥소노미가 PICK한 이유!

AI가 활용된 광고라 하더라도 이를 부정적으로 인식하지 않도록, 더 나아가 고객이 브랜드와의 소통을 긍정적으로 받아 들일 수 있는 적합한 지점을 찾아내는 것은, '인간' 소비자를 가장 잘 이해할 수 있는 마케터의 중요한 몫 입니다. 코카콜라는 AI를 브랜드 자신만의 디지털 콘텐츠로 발전시켰으며, AI 기술만으로는 채울수 없는 브랜드의 신뢰를 코카콜라가 가지고 있는 역사와 상품 그리고 고객 소통으로 메꾸었습니다.  

 

마케터와 AI는 서로를 학습시킬 수 있는 관계이며, 그 학습과정에 오히려 참신한 콘텐츠들이 생산될 수 있다고 믿습니다. 그렇기 때문에 AI에게 전적으로 의지하는 것보다는 AI가 학습한 고객의 행동 정보와 요구 사항들이 다시 한 번 마케터의 검증을 거치게 되었을 때, 고객의 유대감과 신뢰를 받는 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것입니다.

 

AI 기술이 마케터에게 도움을 줄 수 있는 영역이 앞으로 점차 확대되겠지만, 역으로 AI가 마케팅 분야에서의 역할을 더 잘 하도록 도와줄 수 있는 존재도 마케터입니다. AI를 감독하는 마케터의 역량이 앞으로 기업의 마케팅 수준과 성장을 판가름하는 가장 중요한 기준이될 것이라는 사실을 기억해야 함을 말씀드리며, 이번 포스팅을 마치겠습니다.

 

 

 

 

 

 

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